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廣告瘋子的宣言 ——喬治·路易斯經(jīng)典廣告文案評(píng)析
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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到目前為止，世界上再也沒(méi)有比喬治·路易斯更狂妄的廣告人了，看看他的這些言論，你會(huì)毫不置疑地贊同我的觀點(diǎn)。
廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。
廣告是不講民主的。
假如廣告是一門(mén)科學(xué)，那我就是個(gè)女人。
定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開(kāi)一樣。
我的工作是使一百萬(wàn)看起來(lái)像一千萬(wàn)。
……
你可能不會(huì)對(duì)這樣的觀點(diǎn)點(diǎn)頭，但你不能不佩服喬治的大膽與勇氣。就像大放厥詞的政治頑童李敖一樣，喬治·路易斯在大衛(wèi)·奧格威廣告制式大行其道的年代里是一個(gè)十足的叛逆者，他反對(duì)慣例，藐視趨勢(shì)，他認(rèn)為廣告是打破成規(guī)的藝術(shù)而非建立定律的科學(xué)，所以他向往的是一種能脫離奧格威制式廣告學(xué)校所教出來(lái)的循規(guī)蹈矩的文案和不痛不癢的意象。那么喬治的廣告文案是怎樣撓得你又痛又癢的呢？讓我們先來(lái)看一個(gè)案例。
親愛(ài)的約翰：
經(jīng)過(guò)這么多年，還有這么多美好的收藏，
我們之間是否真的完了嗎？
你既不打電話也不寫(xiě)信給我，
但我仍然愛(ài)你。
寶琳上
這則廣告的標(biāo)題是“寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信”，讀起來(lái)完全是一封充滿幽怨與眷戀的情書(shū)，但事實(shí)上只要稍對(duì)美國(guó)時(shí)裝業(yè)有所了解的人都會(huì)知道，信中的約翰與寶琳實(shí)際上是事業(yè)上不共戴天的仇敵。這位曾在五六十年代是世界上最偉大的女裝設(shè)計(jì)師寶琳·崔姬由于在八八年得罪了當(dāng)時(shí)最有影響力的刊物《婦女時(shí)裝》的總裁約翰·飛捷，使自己?jiǎn)适Я瞬湃A展示的空間，一時(shí)間在服裝界銷(xiāo)聲匿跡。但她不愿在人為的因素中埋沒(méi)自己，所以就有了喬治這則個(gè)人形象廣告的大手筆。
女性為了博取高認(rèn)同度，往往還是得使出女性的招數(shù)，就算女強(qiáng)人也不外如此。喬治就是看中這一點(diǎn)，反現(xiàn)實(shí)地把有著火暴性子的寶琳定位為廣告大道上的圣女貞德，借用二戰(zhàn)期間流行與美國(guó)的著名的“給約翰的信”的體例，柔情蜜意地寫(xiě)下這則廣告文案。信的內(nèi)容不長(zhǎng)，卻是針針見(jiàn)血地刺到了要害，就算不知內(nèi)情的人讀它時(shí)也會(huì)感到一陣陣的心靈震撼。所以就藝術(shù)而言，這則文案已經(jīng)可以超脫了廣告目的的本身，一旦放到廣告的情境中去，那它的威力之大是難以言表的，中國(guó)人笑里藏刀的藝術(shù)在這里得到淋漓盡致的展現(xiàn)。第一句話暗示了過(guò)去合作的成就，第二句話反問(wèn)了冷酷的現(xiàn)實(shí)，第三句話痛斥了對(duì)方的殘忍，第四句話標(biāo)榜了自己的形象，短短的四句就把所要表達(dá)的內(nèi)容都提出來(lái)了，而且提得那么輕巧自然。可是只要了解了廣告的目的，那么這里面的刀鋒又是顯而易見(jiàn)的。難怪寶琳會(huì)毫無(wú)顧忌地將它四處發(fā)表，而且還直嚷著：“我要向全世界證明，我還活著，而且會(huì)反擊�！�
有這么瘋狂的廣告人就有這么瘋狂的客戶，喬治與寶琳的確是美國(guó)廣告史上的一對(duì)黃金搭檔。同樣的，這封“情書(shū)”不僅成為寶琳重出江湖的宣言，也成了喬治一心反傳統(tǒng)的宣言。
這樣的宣言書(shū)還很多，在性文化大舉進(jìn)駐美國(guó)廣告的時(shí)候，喬治卻以輕松幽默的性游戲在那片純感官享受的領(lǐng)域中獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了一些不落俗套的經(jīng)典，例如下面這個(gè)渥夫史密特伏特加酒的平面系列廣告。
第一個(gè)星期的廣告上，一瓶直立的伏特加對(duì)著一顆甜美的紅番茄說(shuō)：“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說(shuō)：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味。”
第二個(gè)星期的是一個(gè)平放的伏特加瓶子對(duì)著一顆成熟的橘子說(shuō)：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過(guò)來(lái)親我一下�！遍僮踊卮穑骸澳巧蟼�(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰(shuí)？”
接下來(lái)的幾個(gè)星期分別上場(chǎng)的有檸檬、洋蔥、橄欖等能在酒吧里看到的東西，它們都和渥夫史密特在說(shuō)著性暗示的雙關(guān)語(yǔ)，使得渥夫史密特很快就歸為有“性趣”的伏特加酒，在美國(guó)備受歡迎。正因?yàn)閺V告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級(jí)笑話，所以廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。而且這些三級(jí)笑話并不只是誘人的噱頭，它們?cè)谟嵪鬟_(dá)上同樣是非常成功的，就以第一張廣告為例，它至少告訴了我們?nèi)齻�(gè)信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若買(mǎi)了它就等于是個(gè)有品味的人；而且只有它才最適合調(diào)酒。
喬治在這一系列的文案創(chuàng)作中弄盡了風(fēng)情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現(xiàn)，你甚至可以想象得到在這些無(wú)生命的軀體上流露出的表情來(lái)。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫(huà)面又高明了許多，這就是喬治在用性表現(xiàn)的廣告中的另類(lèi)宣言。
對(duì)于一些嚴(yán)肅的課題，喬治同樣能夠處理得轟轟烈烈，請(qǐng)看他為希臘國(guó)家觀光組織所制訂的廣告策劃。這則廣告實(shí)際上是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)組成部分，當(dāng)時(shí)的情況是中東地區(qū)劫機(jī)事件非常猖獗，美國(guó)國(guó)務(wù)院提出警告，勸美國(guó)人不要搭乘雅典國(guó)際航空公司的班機(jī)，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。作為希臘后裔的喬治·路易斯毅然挑起拯救希臘旅游的重任，開(kāi)始他的廣告公關(guān)活動(dòng)。要知道改變公眾對(duì)政府警告的態(tài)度是相當(dāng)困難的，但喬治卻是出其不意地請(qǐng)到了三十八為美國(guó)各界名人免費(fèi)出場(chǎng)充當(dāng)代言人，其中許多是百萬(wàn)酬勞都請(qǐng)不到的大腕。他的公關(guān)手段我們暫且不論，我們來(lái)看看他接下來(lái)做的一系列電視、報(bào)紙廣告。廣告中名人逐個(gè)登場(chǎng)，他們都說(shuō)相同的一句話：
I’m going home ，to Greece ．
這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的陳述句，它的訴求也是很簡(jiǎn)單的，但由于是與政府對(duì)著干，那就不簡(jiǎn)單了。然而有這么一大群不是希臘人的名人以十分真誠(chéng)的口氣說(shuō)出這樣的話來(lái)，再不簡(jiǎn)單的又變簡(jiǎn)單了�！拔乙丶�，去希臘�！边@句話飽含了一種游子思鄉(xiāng)的情感和踏上歸途的激動(dòng)，讓它一次又一次地在你耳邊回響，你一定也會(huì)考慮：“我也該回家了吧�！笔侨ハＥD嗎？非希臘血統(tǒng)的美國(guó)人都向往去希臘旅行，一點(diǎn)也不在乎恐怖分子，是因?yàn)槲鞣轿拿鞯膿u籃希臘對(duì)他們有一種深層的，情感上的吸引力。那么對(duì)東方人來(lái)講，我想也許該這么說(shuō)：“我要回家，去中國(guó)�！�
反其道而行之的廣告定位，獨(dú)辟蹊徑的文案創(chuàng)作以及敢與形勢(shì)作對(duì)的工作風(fēng)格，塑造了這么一個(gè)著名的廣告瘋子的形象。喬治·路易斯是這么說(shuō)的：“我的確是想讓自己和那些廣告巨子能明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)，因?yàn)槲矣形业膱?zhí)著和個(gè)性，而且已顯然發(fā)揮得淋漓盡致——也就是做個(gè)麥迪遜大道上的壞孩子，最頑皮的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。”他也正用一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的廣告文案來(lái)證實(shí)他的宣言。